內(nèi)容簡(jiǎn)介:搜索營(yíng)銷簡(jiǎn)稱“SEM”，它天然擁有精準(zhǔn)、可控及高ROI等營(yíng)銷特點(diǎn)，于是深受營(yíng)銷界的喜愛與推介。但隨著各行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加上不少企業(yè)在應(yīng)用SEM過程的思路與方法均存在誤區(qū)，導(dǎo)致SEM效用并不能在這些企業(yè)中真正發(fā)揮出來。而我作為數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的一名老兵，固然對(duì)SEM行業(yè)有更多認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，更加深信SEM在企業(yè)營(yíng)銷中的發(fā)展?jié)撃?。搜索營(yíng)銷簡(jiǎn)稱“SEM”，它天然擁有精準(zhǔn)、可控及高ROI等營(yíng)銷特點(diǎn)，于是深受營(yíng)銷界的喜愛與推介。但隨著各行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加上不少企業(yè)在應(yīng)用SEM過程的思路與方法均存在誤區(qū)，導(dǎo)致SEM效用并不能在這些企業(yè)中真正發(fā)揮出來。而我作為數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的一名老兵，固然對(duì)SEM行業(yè)有更多認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，更加深信SEM在企業(yè)營(yíng)銷中的發(fā)展?jié)撃堋?p>    要在短短幾百字里講清楚這個(gè)話題并不容易。我想首要指出的是，必須明確SEM在企業(yè)營(yíng)銷中的思想框架。整體上說，SEM不是可有可無的營(yíng)銷方式，它應(yīng)是每家想在營(yíng)銷中勝出的企業(yè)的法寶；而要真正用好SEM，不能只停留在操作層面，必須將SEM提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面；同時(shí)評(píng)估SEM的方式不只拘泥于效果，而需要將效果、效率與效能進(jìn)行“三效合一”的綜合評(píng)估。接下來，我們一起探討企業(yè)發(fā)展與SEM的關(guān)系。

    1、SEM操作職能層面。有些中大型企業(yè)將SEM工作交給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的新人掌控，有些小企業(yè)甚至是讓行政或者網(wǎng)管兼顧管理，這樣的結(jié)果可想而知。正確的做法是，集合營(yíng)銷部門的資源與能力，進(jìn)行“面-點(diǎn)-線”的協(xié)同戰(zhàn)術(shù)操作：

    面，是寬度，指媒介的研究與選擇。媒介既要做到重點(diǎn)覆蓋又能留出靈活的預(yù)算嘗試新方法；

    點(diǎn)，是深度，指投放帳戶的構(gòu)建。帳戶必須做好潛在客戶關(guān)鍵詞庫分類與多樣化的占領(lǐng)客戶心智的創(chuàng)意策劃；

    線，是高度，指營(yíng)銷轉(zhuǎn)化漏斗的不同層次。轉(zhuǎn)化漏斗能將過程與結(jié)果清楚地連接起來。

    2、SEM企業(yè)運(yùn)作層面。有些企業(yè)SEM負(fù)責(zé)人只能呆在單一營(yíng)銷的“井”里，可能連一張網(wǎng)頁的修改都無法統(tǒng)籌，當(dāng)然也無法從整體業(yè)務(wù)視角規(guī)劃SEM，更談不上業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)與優(yōu)化。正確的做法是SEM不只是營(yíng)銷部門的活：

    讓技術(shù)、產(chǎn)品策劃參與到SEM以提高效率優(yōu)化流程；

    讓CEO與HR參與進(jìn)來可以擁有全局營(yíng)銷策略；

    讓全員參與進(jìn)來有機(jī)會(huì)重構(gòu)商業(yè)模式；

    3、在SEM績(jī)效評(píng)估上，原來單一的效果評(píng)估指標(biāo)已經(jīng)過時(shí)，正確的做法需要將效果、效率以及效能合在一起評(píng)估。效果是ROI，產(chǎn)出與投入廣告費(fèi)比；效率是一定周期內(nèi)的工作強(qiáng)度；效能是產(chǎn)出的規(guī)模，到達(dá)什么量級(jí)。要想實(shí)現(xiàn)SEM三效合一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，必須借力智能投放工具，而我們的TOPSEM也是這樣應(yīng)運(yùn)而生。

    前兩點(diǎn)解決企業(yè)組織與個(gè)體的SEM思想與能力問題，屬于軟能力；而TOPSEM解決SEM的產(chǎn)品技術(shù)問題，屬于硬能力?？梢哉f，人機(jī)結(jié)合就是SEM“三效合一”的不錯(cuò)的方式！